Добавьте подпись
Ниже я описываю основные из них. Практически все, что были приведены в книге.
Структура такая: сначала краткое явление, потом краткое объяснение явления, потом подробное объяснение с примерами того, как и где это работает.
В какой-то степени эту книгу можно назвать для маркетологов, но мне кажется важным понимать механики того, как и почему человек реагирует в той или иной ситуации хотя бы для того, чтобы не дать самому себя обмануть и, конечно, не дать обмануть себя другим.
Цитата из книги, которая мне очень понравилась: "Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет намерения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения, неуверенны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение сосредоточивать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации.". Какой именно - читайте ниже.
Принципы и реакции:
- Принцип уступчивости: люди готовы уступать друг другу, если есть причина.
- Более высокая цена говорит о высшем качестве товара.
- Мы склонны больше верить не данным, а лидеру мнений, который может вообще не разбираться в вопросе.
- Принцип контраста. Как сделать человека счастливым? Сначала все испорти, а потом сделай так, как было.
- Взаимный обмен: довольно сильное желание отплатить добром на добро.
- Человек сильно склонен следовать выбору, который он принял, даже если это не его выбор.
- Что хорошо для большинства, то хорошо для меня. Как мы видим, нами довольно сильно управляют социальные связи.
- Привлекательные и высокие люди вызывают больше доверия (привет, реклама)
- Чем чаще человек видит какое-то лицо, даже если не осознает это, тем он становится к нему благосклоннее.
- Соревнование в группе порождает ненависть друг к другу.
- Люди склонны считать, что у нас такие же черты характера, что и у наших друзей.
- Во время еды мы больше проникаемся к человеку, потому что еда ассоциируется с чем-то хорошим (привет, Павлов)
- Дефицит повышает ценность.
- Продукт становиться наиболее ценен не только из-за дефицита, но еще если известно, что этот товар ценен для других людей.
- Человек очень боится потенциальных потерь.
- Запрет вызывает желание.
- Чтобы как-то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества.
Коротко о каждом
Принцип уступчивости
Люди охотней уступают, например, пропускают в очереди, если знают, что у вас есть какая-то причина, а не потому что просто так. То есть, в данном случае, краткое объяснение через "можно мне ..., потому что ...?" повышает вероятность, что то, что вам нужно - вам дадут.
Более высокая цена говорит о лучшем качестве товара
Как бы мы не убеждали себя, что это не правда (ряд исследований неоднократно доказывали это, например, это отлично работает с вином) это все-равно заложено где-то в подкорках нашего мозга. Что-то дорогое, это что-то недоступное или уникальное, а это, в свою очередь, что-то достойное и качественное.
Вера в лидера мнений
Тоже эволюционно обусловленное поведение. В принципе, хорошо, когда мы доверяем, например, врачам и не оспариваем их метод лечения. Мы же не можем знать все, поэтому приходится доверять экспертам. Плохо, когда за роль эксперта выступает какой-нибудь певец (в нашей эстраде, позорно много таких примеров можно привести) и вот этот певец начинает высказывать свое "экспертное" мнение, которое базируется явно не на книжках и исследованиях, но он уже авторитет в массах и, к сожалению, к его мнению серьезно прислушиваются.
Принцип контраста
Как сделать так, чтобы человек купил что-то достаточно дорогое, но поверил в то, что товар дешевый? Схема простая: предложить этот товар после покупки товара намного более дорогого. Например, с машинами. В автосалонах, всем известно, цены за услуги и товары прилично завышены. Если бы вам предложили купить коврики или еще что-то для машины до покупки автомобиля, то вы бы довольно быстро прикинули, что цены-то тут гораздо выше среднего по рынку, но после покупки автомобиля все это начинает казаться не таким уж дорогим.
Взаимный обмен
Уверена каждый сможет вспомнить историю, когда нам кто-то сделал что-то доброе и приятное и мы старались всеми силами отплатить тем же. Лично я точно множество таких историй припомню.
Следование своему выбору
Нужно приложить немало усилий и, иногда даже, публично унизиться, чтобы признать, что твой выбор ложный. Это легко объяснить с точки зрения эволюции общества. Мы выживаем только тогда, когда общество нас принимает. Если нас отвергают, то мы можем погибнуть. На этой почве человек делает множество разных, на первый взгляд, странных поступков. Поэтому если ты отказываешься от выбора, который сделал (записал где-то об этом, высказался кому-то, да еще если где-нибудь отстаивал свою позицию), то твое поведение может показаться нестабильным. А общество не любит нестабильных людей, они ненадежные. Но сейчас эти правила уже не работают, в мире слишком много людей, чтобы ты мог остаться один, можно спокойно делать выбор, изучать тему, признавать, что ты неправ, но внутренние механизмы выживания все-равно еще влияют на нас. Самое страшное, что они влияют на нас так, что мы этого не осознаем, а люди, от которых нужно какое-то наше действие, отлично этим пользуются.
Что хорошо для большинства, то хорошо для меня
Если это делают другие, то это хорошо. Абсолютно нормальная и естественная реакция социального общества, где подобное поведение помогало выживанию.
Привлекательные и высокие люди вызывают больше доверия
Видимо дело опять в выживании. Эти механики работают для любых животных. Тот, кто родился с лучшими физиологическими параметрами (одинаковая длина конечностей, сильный костяк, симметрия лица идет сюда же, лучше шерсть, волосы), те имеют больше шансов на выживание и на здоровое потомство. Мы не можем от этого уйти, даже имея такую хорошую медицину, все-равно подсознательно "сканируем" людей на красивых, а значит успешных. И если ты таковой, то, наверняка, что-то знаешь, чего не знают другие. А это привет лидеру мнений. И, кстати, жесткая установка на данность, когда ты перестаешь доверять своим данным, потому что перед тобой лидер мнения. Об этом я писала в обзоре книги Керол Дуеэк "Гибкое сознание".
Знакомое лицо
На базе этих знаний (про знакомое лицо) пытались снизить уровень ненависти к другой расе внедряя вторых в школы. Но это только ухудшило положение, потому что в школе очень жесткая борьба за любовь учителя, там идет жесткая конкуренция за внимание и наличие другой расы только усугубляет это положение.
Соревнования
Чтобы вызвать ненависть в группе, достаточно разделить ее на две и внести элементы соревнования. Последующая попытка соединять эти группы для совместного времяпрепровождения только ухудшит положение в уже соперничающих команд. Но сложная ситуация, где, чтобы было хорошо, приходится трудиться всем объединяет враждующие команды. Так ты начинаешь видеть в сопернике поддержку.
Дефицит повышает ценность
То, что является дефицитным, становится крайне ценным. На время карантина, например, стали очень ценными прогулки, спорт и живое общение с близкими друзьями и родными. Лично я стала больше общаться с родителями, хотя для нас ничего не поменялось, мы как жили в разных городах, так и живем. А еще ценной стала гречка, хотя реального дефицита ее не было и нигде не было информации о возможном ее дефицита, магазины официально выступали и уверяли всех, что дефицита товара не будет. И его не было, однако панический настрой был настолько велик, что человеку ничего не оставалось, как пойти за всеми и поверить в иллюзию дефицита.
Человек очень боится потенциальных потерь
Так, например, в ряде исследований выявили, что страх потери (например, провалить экзамен или с кем-то расстаться) вызывает большие эмоции и чувства, чем равное по ценности приобретение (найти партнера, сдать экзамен) именно поэтому в маркетинге часто делают акцент на возможной потери или на ограниченном количестве товара.
Запрет вызывает желание
Если вы хотите, чтобы кто-то что-то делал, то запретите им это. Особенно хорошо работает с подростками. Да и со взрослыми, в общем-то, тоже.
Подробно о каждом с историей
Вера в лидера мнений
Больший эффект имеет, если лидером мнения выступает похожий на нас человек. Так, например, заметили, что программа по борьбе с курением эффективней работает, когда детям ее пропагандируют другие дети-лидеры.
А вот нашумевший эксперимент, объясняющий многое.
Испытуемому надо было наказывать другого (подставного) испытуемого током за неверные ответы (тока, на самом деле не было, но испытуемый этого не знал). Несмотря на мольбу и крики того, кого испытуемый "бил" током, он все-равно продолжал это делать, потому что экспериментатор этого требовал. Они возмущались, были в настоящем отчаянии, но все-равно продолжали "бить" током свою жертву.
Как только отдавалась воля на испытуемого, то он сразу переставал "бить" током жертву. Еще делали так, что в комнате находилось два экспериментатора, два авторитета, и они ставили противоположные цели: один говорил, чтобы током били, другой - чтобы прекращали. Тогда испытуемый очень сильно нервничал и, даже, говорил такие фразы "определитесь, пожалуйста, что мне делать".
В книге описывается крайне много примеров того, насколько сильно на нас влияет власть авторитета. Одна из систем, где это хорошо можно увидеть - медицина. Медсестры всегда слушают докторов, а доктора более высших докторов, несмотря на то, что каждый день последние производят, как минимум, по одной ошибке. История пойдет об одном пациенте у которого было воспаление правого уха. Врач прописал ушные капли в правое ухо, но сократил рецепт так, что медсестра увидела там "ректальное ухо" и без доли сомнений стала капать ушные капли в анус больного.
Когда человек узнает, что перед ним уважаемый собеседник, то его манера разговора, обычно, сразу меняется.
Авторитетов используют в рекламе, например, берут актера, который претворяется врачом. Блогеры признаются, что стараются фотографироваться с дорогими машинами и в дорогих местах, берут известные бренды из магазина, делают снимки и сдают эту одежду обратно.
У авторитетов, в глазах смотрящего, меняется рост. Проводили ряд исследований, где, в зависимости от статуса авторитета, менялся его рост в большую сторону. Политики, когда выигрывают выборы, в среднем в сознании людей становятся выше.
Принцип контраста
Одна авиакомпания хотела, чтобы люди сменили свой рейс на другой. Какая-то у них была на то причина. Они в качестве шутки повесили объявление, что тем, кто выберет другой рейс страховка компенсирует 10 000$, все сразу поняли, что это шутка и, посмеявшись, ничего не предприняли. Потом авиакомпания, сообщив, что это шутка, поставили обычную цену - 200$. Интересно, что ничего не случилось, люди не пошли менять свой рейс. Авиакомпании пришлось поднимать цену дважды, сначала до 300$, потом до 500$ прежде чем кто-то пошел менять билеты. 200$ (нормальная цена) на фоне 10 000$ показалась пустяковой ценой и никого это не привлекло, в итоге авиакомпании каждый человек вышел в лишние 300$ только из-за своей шутки. Автор книги утверждает, что если бы сначала они предложили 5$ то все бы тоже посмеялись поняв, что это шутка, однако на фоне 5$ 200 показались весьма раскошным предложением.
Или так. Студентов сначала просили бесплатно сопровождать малолетних преступников в зоопарке - 93% студентов отказались. Потом попросили консультировать раз в неделю в течении двух лет малолетних преступников. Тогда все отказались. Но как только они поменяли просьбы местами: сначала просили два года консультировать, а после отказа, просили один раз сопроводить детей в зоопарке, то число согласившихся значительно выросло.
Вам не показалось, что во втором примере студенты ни в первом, ни во втором случае не были заинтересованы в том, чтобы сопровождать детей? Но после того, как их поставили перед выбором, то понимание того, что тебя это не интересует, куда-то улетучилось. В этом случае человек начинает думать, что это он выбирает между тем, как два года консультировать или один раз сходить в зоопарк, что это его осознанный выбор, а не ваше предложение. в рекламе и политике это происходит повсеместно.
В 60х в Америке были вспышки бунта черного населения. Дело в том, что в 40е у них улучшались условия жизни, уровень зарплат рос, а в 60е все резко ухудшилось. Таким образом улучшенные условия уже стали нормой и терять их никто не хотел.
То есть, если ты улучшаешь условия, то они становятся нормой, их ухудшения могут понести за собой неприятные последствия.
Тоже самое, что случилось с африканцами в США, случилось и у нас в 91 году, когда Горбачев был заключен в домашний арест сотрудниками КГБ. Тогда понадобилось всего три дня настолько массового сопротивления, чтобы Горбачева освободили. Если бы люди не успели, благодаря нему, пожить в лучших условиях, чем было до этого, то никакого бунта и не было.
Взаимный обмен
В какой-то момент к этому принципу прибегли кришнаиты в Америке. Изначально они просто ходили по людным местам, тряслись, напевали песенки и попрошайничали. Это слабо работало. Люди начали избегать мест, где они находились. Потом они начали что-то давать прохожим, как бы подарок: книга, цветок или еще что-то. Отказ от подарка не принимали. Как только человек брал подарок - они просили пожертвования. Тогда их доходы взлетели.
Или так. В книге приводится рассказ о том, что женщина не может уйти с работы (хотя хочет), потому что чувствует обязанной начальнику из-за его знаков внимания к ней: дарит цветы на ДР, подарки по разным поводам.
Принцип выбора
Отчасти это было описано в принципе контраста. Со студентами.
Так же был следующий эксперимент: изображали кражу на пляжу. В случае, когда просто происходила кража, в большинстве своем люди не пытались помочь человеку и поймать вора, а когда людей просили присмотреть за вещами - большинство побежали за вором. Речь о том, что когда человек делает выбор (будь-то сложный выбор между парнями, выбор лошади на скачках, выбор присмотреть за вашими вещами) то начинает следовать этому выбору и, даже, верить в него.
Например, в книге рассказывается о девушке, которая рассталась с парнем, который пил и не хотел жениться. Тогда она нашла другого и уже был назначен день свадьбы. К ней пришел ее бывший и стал долго и нудно умолять ее вернуться к нему. Она вернулась. Пить он не перестал, жениться не позвал. Но она всем рассказывала, как он изменился. Просто она сделала выбор и его как-то надо оправдывать и верить в него.
Как еще можно заставить вас выполнить просьбу? Довольно просто. Сначала организовываешь сбор подписей о чем-то самой собой разумеется, например, о чистоте города и защите беременных, то есть это то, от чего большинство людей не откажутся. Сделав такое собрание, где люди пришли добровольно и подписались (сделали выбор) под петицией или обращением. А потом приходишь к ним через две недели и просишь, например, поставить на их личной красивой лужайке огромную страшную надпись "ведите машину осторожно". Такой эксперимент проводили в одном из маленьких городков США, где согласившись в первый раз и взяв на себя ответственность, люди с большой охотой и гражданским духом соглашаясь на второе, хотя оно не относилось напрямую к петиции.
Тоже самое проводили китайцы с плененными американцами. Практически все бывшие плетенные американцы выходили оттуда с сильным духом приверженности к коммунизму. Что же делали китайцы с ними? Да ничего нового. Сначала беседовали с заключенными, чтобы тот хоть отдаленно признал, что в американском правительстве не все на 100% идеально, потом заставляли записывать эти выводы, а когда они отказывались, то заставляли писать выводы своего сокамерница (на это, обычно, соглашаясь, думая, что это не его мысли, однако сила письма оказывает сильнейшее влияние на подсознание человека), отправляли письма только тех плененных, кто писал в письме о том, какой хороший коммунизм, проводили конкурсы на лучшее эссе про коммунизм, где победитель получал какую-то еду или пачку сигарет.
Даже если ты ухудшишь условия, человек, который принял решения, скорей всего останется при нем. Так, например, автодилеры могут выставить цену за машину гораздо ниже рыночной, когда уже будут подписываться документы, "окажется", что произошла ошибка и в цену что-то не включили. Но человек не откажется от выбора, потому что он уже это сделал. Или студентов разбивали на две группы: в первой говорили, что будут проводить какой-то мысленный эксперимент и для этого надо придти в 7 утра (24% соглашались), во второй сначала собирали согласие хотят ли они участвовать в эксперименте, а потом сообщали, что надо было придти в 7 утра (95% студентов приходили).
Кстати, по тому же принципу самые сильные приверженцы выбора - пожилые люди. Ты просто не можешь найти в себе силы и признать, что ты столько лет был неправ.
Что хорошо для большинства, то хорошо и для меня
Появилась секта в которой некий "пророк" прогнозировал очередной конец света и, общаясь со своими высшими силами, он знал что можно сделать, чтобы спастись. Собралось небольшое закрытое сообщество из верующих. Конечно, в день конца света ничего не случилось и первое, что сделали участники сообщества - стали охотиться на журналистов и активно вербовать людей.
Зачем? Затем, чтобы доказать себе, что я не дурак.
Дело в том, что люди в данном обществе сделали несколько вещей: для начала они сделали выбор, причем этот выбор обязал отвернуться от мира, от работы, от учебы, что само по себе достаточно болезненно и кардинально, но чем больше человек жертвует ради выбора, как мы уже знаем, тем сильнее его приверженность ему. Когда люди в сообществе (главным образом их лидер, который говорил, что сообщество должно быть закрытым) поняли, что все было ложным - второй соломинкой стало желание привлечь как можно больше людей к своей вере, тогда возникнет доказательства верности своего выбора.
И так действует везде. В рекламе, в маркетинге, например, клубы могут выставлять искусственные огромные очереди перед клубом, чтобы у проходящих возникало ощущение престижности и классности клуба. Или в ресторане могут оставить чек с якобы оставленными чаевыми, чтобы человек думал, что тут так принято. Мы стремимся быть как все и искать в обществе доказательства того, что мой выбор верен и что нас много.
Но наш социальный способ выживания может иметь страшную сторону. Если человек морально слаб, психологически травмирован, то разные злоумышленники или вербовщики с легкостью и радостью "возьмут" такого человека себе представляя "помощь" ослабленному человеку. Они даже могут стимулировать человека покончить с собой. Есть подробный рассказ об этом в книге, не буду его описывать.
Принцип "я как все" может стимулировать людей наблюдать кражи или, даже, убийства, только потому что они будут знать, что они не единственные наблюдатели и все другие такие же как он наблюдатели ничего не делают.
Интересно, как только в этой толпе появился бы человек, который возьмет на себя обязанность помогать, то ситуация кардинально меняется. Например, если на пляжу просто оставить вещи и их кто-то будет воровать, то никто ничего не сделает, но если попросить кого-то присмотреть за вещами, то у человека не возникает шаблона "буду действовать как все", у него уже есть четкая инструкция к действию (потому что сделал выбор).
Один исследователь, который изучал отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты. Другому исследователю удалось значительно увеличить процент людей, принявших участие в опросе, разосланном по электронной почте, с помощью изменения одной небольшой детали: в сопроводительном письме он менял имя человека, проводившего опрос, так, чтобы оно стало похоже на имя получателя.
Интересно, что просмотр фильмов, где где демонстрируется определенное поведение (вера в себя или агрессия к другим) влияет на психику настраивая зрителя на такой шаблон поведения. Например, скромным детям показывали фильмы, где такие же дели преодолевали трудности, и у них менялось поведение в сторону смелости. А просмотр бокса поднимает агрессивный настрой у зрителя.
Очень страшные последствия за собой влечет разного рода информации о волне самоубийств. Например, после такой информации значительно увеличиваются авиа и автокатастрофы. Почему? Потому что люди часто становятся злыми, рассеянными после такой информации. И именно эти люди управляют самолетами и машинами.
Число транспортных катастроф существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в средствах массовой информации. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты не публиковали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.
Вывод простой - не смотреть новостей. Это вербовка и зло. Мы видим, что делают другие люди и, естественно, за счет свой социальной природы, примеряем шаблон "я как другие".
Кроме того, узнав о самоубийстве какого-либо человека, большое число людей решает, что самоубийство является и для них в их ситуации подходящим действием.
Привлекательные и высокие люди вызывают больше доверия
В книге приводиться довольно много примеров того, что красивым людям дают меньший тюремный срок заключения, меньший штраф и такие люди чаще получают помощь, когда в ней нуждаются.
Отдельно можно сказать про машины. Например, ряд исследований показывает, что когда перед тобой на светофоре стоит дорогая престижная машина, что ей бибикают гораздо меньше, чем если бы впереди стояла какая-нибудь старая ржавая модель. Во втором случае, даже, бывали истории, где такие машины начинали таранить, если они долго стояли и не ехали.
Дефицит повышает ценность
История со студенческим кафе. Студенты оценивали еду в универе как неудовлетворительную (кстати, стразу вспомнила котлеты из своего универа, тоже неудовлетворительные были), так вот, а спустя 9 дней у студентов резко поменялось мнение. Почему? Потому что в кафе был пожар и студенты узнали, что в ближайшее время не смогу кушать в кафе универа.
Редкий дефект который сам по себе не имеет ценности, тоже имеет наивысший спрос. Так очень ценна дефектная монета с изображением Джоржда Вашингтона с тремя глазами.
Запрет вызывает желание
Впервые желание получить то, что недоступно проявляться у человека в два года, когда ребенок начинает осознавать себя как индивид и "пробует" границы своей свободы. Так, например, в эксперименте раскладывали две привлекательные игрушки, одна спереди в доступе, другая - за стеклянной оградкой. В первом случае, оградка была достаточно низкой для того, чтобы ребенок мог спокойно протянуть руку и взять ее, во второй случае оградка была достаточно высока, чтобы ребенок не мог это сделать. Ребенок в три раза чаще выбирал вторую игрушку за оградкой в случае, когда она была сложнодоступна.
А в одном американском городке запретили продажу оружия для местных жителей. Грозили штрафом и тюремным заключением. Как только это случилось, то сразу пошел рост продажи оружия, только не местными, а приезжими, потому что ни знали, что здесь это запрещено.
Таких историй можно описать очень много. Уверенна у вас самих подобная история есть. Будет очень здорово, если поделитесь в комментариях :)
Так же было с запретом Telegram. У Telegram случился бешеный рост популярности и прилива новых пользователей после того, как Роскомнадзор "запретили" Telegram и заблокировали их сайт. Правда они еще заодно случайно заблокировали себя, но это уже другая история))
_________________
Друзья, я в телеграмм. Пишу обзоры книг, про работу и личные инсайты. Акцент: психология, саморазвитие, предпринимательство. http://teleg.run/sabelskaya_way
Например, писала про то, как можно изменить себя в 92 года (выдержка из книги) или даю ссылки с подборкой информации про отдых и работу.
А личное по прежнему в инсте https://www.instagram.com/sabelskaya/
Друзья, я в телеграмм. Пишу обзоры книг, про работу и личные инсайты. Акцент: психология, саморазвитие, предпринимательство. http://teleg.run/sabelskaya_way
Например, писала про то, как можно изменить себя в 92 года (выдержка из книги) или даю ссылки с подборкой информации про отдых и работу.
А личное по прежнему в инсте https://www.instagram.com/sabelskaya/
Комментариев нет:
Отправить комментарий